品牌傳播原則與媒體精神是一致的。對(duì)于從事品牌或者市場(chǎng)工作的人，需要清楚知道這是基本原則。一個(gè)品牌如果不能是其所是，就像一個(gè)媒體不能堅(jiān)守監(jiān)督公權(quán)力、維護(hù)人民利益的使命一樣，都成為不可信任的對(duì)象。內(nèi)容在這里就是唯一讓消費(fèi)者判斷是否可信的依據(jù)，也就是傳播內(nèi)容決定傳播命運(yùn)。
品牌傳播的成功并不能因此理解為企業(yè)或者品牌的成功，我們只是說(shuō)品牌傳播的成功依賴于傳播內(nèi)容，包括傳播工具和方法。許多企業(yè)試圖通過(guò)品牌傳播代替營(yíng)銷管理或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的不足，也就是常說(shuō)的機(jī)會(huì)主義營(yíng)銷思維，或者叫賊船理論心理，騙一個(gè)是一個(gè)。
講起傳播必須從符號(hào)（元語(yǔ)言）開(kāi)始，這里的開(kāi)始并不是研究符號(hào)學(xué)，而是提醒那些創(chuàng)意工作者和設(shè)計(jì)師，并不是所有符號(hào)都有意義，也不是任意符號(hào)都可以任由品牌傳播工作者釋意的。皮爾斯說(shuō)“只有被理解的符號(hào)才是符號(hào)”，而這個(gè)“理解”就是已經(jīng)被接受的定義。做到已經(jīng)被接受，那就是有一個(gè)被得到認(rèn)可的權(quán)威，經(jīng)過(guò)其它權(quán)威一致的接受，最終成為大眾的符號(hào)知識(shí)。或者說(shuō)，符號(hào)在演變過(guò)程中的歷史性，如圖形符號(hào)與文字符號(hào)的演變被理解與接受。
一個(gè)新品牌設(shè)計(jì)一個(gè)新符號(hào)，然后自己發(fā)揮想象力或者聯(lián)想能力給它一個(gè)釋義，這種釋義大眾并不會(huì)接受。就像耐克打個(gè)“勾”成為運(yùn)動(dòng)精神的象征符號(hào)，而你打多少個(gè)“叉”再如何釋義也不可能有人相信它可以成為另一種運(yùn)動(dòng)精神。這就是權(quán)威性與歷史性，一個(gè)品牌僅靠傳播是不夠的，要是其所是的進(jìn)行傳播，并且堅(jiān)持不懈，在歷時(shí)性中成為權(quán)威，才能逐漸被大眾接受。因此，品牌符號(hào)在初期無(wú)論你賦予它多少意義，對(duì)于大眾而言是沒(méi)有任何意義的，但這卻是品牌傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，否則它永遠(yuǎn)不會(huì)有意義。
在傳播中對(duì)心理學(xué)的應(yīng)用是基礎(chǔ)之一，由于文化差異，心理學(xué)的研究方法也不相同。現(xiàn)在的心理學(xué)是照搬西方的理論，而文化差異影響了心理學(xué)的研究，最明顯的就是，心理學(xué)脫胎于自弗洛伊德始的精神治療的學(xué)科，而中國(guó)人對(duì)心理學(xué)的理解為源自春秋左傳的“誅心之論”，用來(lái)控制掌握別人的心理甚至命運(yùn)的一門神奇的知識(shí)。這種文化差異性也體現(xiàn)了中西方理性的成熟度的差別，也就是社會(huì)成熟與否的標(biāo)志。中國(guó)目前的心理學(xué)發(fā)展比較滯后，這也是原因之一，我們?cè)趥鞑バ睦砩贤歉行耘c知性沖突的，大家在感性上希望所有人能接受自己，而接受訊息的時(shí)候是給對(duì)方分類的知性思維。這種混亂就是理性的缺失所致。
有差異性就有共性，最簡(jiǎn)單的共性就是，所有人（道德的與不道德的）都希望他人是道德的。這種情形在中國(guó)最為普遍，也是一種不成熟社會(huì)出現(xiàn)的非理性思維，它的非理性就是原始的掠奪性。所以，公眾要求所有“他”人傳播的都是真實(shí)的信息，而自己可以像上帝一樣予取予求。這并不是心理學(xué)意義上的疾病，而是事物本身存在的矛盾，并且這種矛盾只能解釋無(wú)法消除。即使在最成熟的社會(huì)，這種不道德的要求會(huì)減少，但人類也會(huì)發(fā)展出新的矛盾，因?yàn)锳和非A是相互規(guī)定的，無(wú)法消除。
心理學(xué)上經(jīng)常講巴甫洛夫的“經(jīng)典條件反應(yīng)”，這是一個(gè)生理學(xué)的試驗(yàn)，就是通過(guò)鈴鐺聲音與食物聯(lián)系起來(lái)讓狗產(chǎn)生唾液反應(yīng)，在固定時(shí)間反復(fù)讓鈴鐺聲音與狗進(jìn)食時(shí)間匹配后，狗只要聽(tīng)到鈴鐺聲音哪怕沒(méi)有食物也會(huì)產(chǎn)生唾液。成功的品牌也是這樣，只要品牌符號(hào)一出現(xiàn)，許多消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。
在傳播中考慮兩種依賴性：生理性依賴與情感型依賴。可口可樂(lè)提供的是飲料，但傳播中考慮的依賴性是情感。我們都清楚一點(diǎn)，即使在食物短缺的時(shí)代，也極少有哪一種食物是不可替代的，沒(méi)有饅頭可以吃土豆；而難以替代的或者更持久依賴的卻是情感，越是餓肚子的時(shí)候家人越成為依賴。生理性依賴與情感型依賴是一種區(qū)分，而品牌傳播工作中的內(nèi)容設(shè)計(jì)就是將這二者“和”二為一。
另一個(gè)共性就是傳播學(xué)中一句名言:越是淺薄的越容易傳播。這在西方也是一樣。西方現(xiàn)在閱讀經(jīng)典書籍的比例也在下降，以前德國(guó)人讀過(guò)《浮士德》的比例達(dá)到80%多，現(xiàn)在30%；以前法國(guó)貴婦們?nèi)耸忠槐究档碌摹都兇饫硇耘小贩旁谑釆y臺(tái)上，現(xiàn)在時(shí)尚雜志居多。也就是說(shuō)現(xiàn)代人的教養(yǎng)總體下降了，淺薄的群體逐漸擴(kuò)大。在中國(guó)讀韓寒書的人遠(yuǎn)比讀聞一多的人多，讀先秦經(jīng)典的就更稀少了。
品牌傳播的對(duì)象越是大眾化就越是淺薄化，韓寒代表反叛、個(gè)性與庸俗，也就是一個(gè)世俗代言人，跟趙本山的二人傳本質(zhì)上一樣，跟文學(xué)沒(méi)有任何關(guān)系，是一種庸俗化的商業(yè)現(xiàn)象，也就是說(shuō)讀韓寒看趙本山的不可能是有思想的人，有思想的也不可能看他們；而聞一多是個(gè)學(xué)者，讀他的《唐詩(shī)雜論》需要很好的文學(xué)修養(yǎng)；讀先秦的經(jīng)典那就需要有深刻的思想才行。一個(gè)如ZARA一類的大眾品牌，傳遞的就是快餐文化，而精英階層的文化是精細(xì)的。但在強(qiáng)烈的自尊心面前沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己淺薄，這就是傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)中較難掌握的。通常一個(gè)人愿意接受比自己錢多、社會(huì)地位高的人的教育，但不愿意傾聽(tīng)一個(gè)跟自己差不多甚至沒(méi)有自己社會(huì)地位高、錢多的人的至理名言。因此，炫富、敝帚自珍、大言欺世就成為我們這個(gè)社會(huì)普通階層向社會(huì)精英階層邁進(jìn)過(guò)程中最重要的工作，這些都在品牌傳播中得到了體現(xiàn)，只不過(guò)由于品牌傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)有一定的技術(shù)含量，大多數(shù)企業(yè)都無(wú)法完成這樣的“品牌包裝”，無(wú)法自圓其說(shuō)，也就很難成功。
我們每天面對(duì)許多這樣的企業(yè)，其中有一些年青的創(chuàng)業(yè)者好大喜功，借用德國(guó)制造的名頭注冊(cè)一個(gè)德國(guó)的商標(biāo)，想要在國(guó)內(nèi)干一番事業(yè)。但他們對(duì)德國(guó)因何獲得的成就幾乎一無(wú)所知，無(wú)論是文學(xué)、宗教、哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)都十分陌生，打德國(guó)品牌純粹是為了冒充德國(guó)品質(zhì)忽悠中國(guó)人，這種品牌風(fēng)險(xiǎn)之高顯而易見(jiàn)，它無(wú)法是其所是，主客體是分裂的。在品牌傳播前，你的內(nèi)容就無(wú)法生產(chǎn)出德國(guó)味來(lái)，差異變成分裂，品牌傳播的一致性就不存在了。
想要理解德國(guó)并不困難，德國(guó)是一個(gè)思想先成熟，然后開(kāi)始經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后發(fā)國(guó)家。我們可以借用黑格爾的法哲學(xué)里的一句話“密涅瓦的貓頭鷹在黃昏起飛”來(lái)說(shuō)明德國(guó)先成為思想巨人后成為經(jīng)濟(jì)巨人的過(guò)程。反觀中國(guó)，囿于私利，荒于國(guó)事，急于事功，怠于思想。從事品牌傳播工作的也是如此，熱衷于表象的追逐，最后總是說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)，最后做出來(lái)的廣告片、品牌文案都很平熟，無(wú)法建立品牌的原生價(jià)值。
這其中有我們對(duì)國(guó)際化理解的偏差，我們認(rèn)為西方代表了國(guó)際化，事實(shí)上國(guó)際化并不是跟幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家打個(gè)交道就國(guó)際化了，而是每一個(gè)國(guó)家都是國(guó)際化的一個(gè)組成部分。國(guó)際化并不等同于文化沙文主義，就像日本在國(guó)際化過(guò)程中很好的發(fā)展了自己的文化，讓日本原有的文化成為國(guó)際化的一部分。也就是說(shuō)國(guó)際化是一個(gè)多元文化，如果國(guó)際化是變成文化沙文主義，那世界就是一元的，也就無(wú)所謂國(guó)際了。國(guó)際化最重要的是差異的保持與統(tǒng)一。這是我們一直在強(qiáng)調(diào)的觀念，也是中國(guó)品牌工作者需要時(shí)刻提醒自己的，美國(guó)的是世界的，中國(guó)的也是世界的。否則，你就要用德國(guó)的文化跟德國(guó)人競(jìng)爭(zhēng)，用美國(guó)的文化跟美國(guó)人競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果可想而知。當(dāng)年，陳康先生就說(shuō)要讓外國(guó)人以不懂中文為憾，也就是對(duì)這一文化國(guó)際化的理解。
最后，我們談一下權(quán)威。每個(gè)品牌都希望借助權(quán)威從而成為權(quán)威，而事實(shí)上從事傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)的人對(duì)于公眾而言都是掌握著話語(yǔ)權(quán)的人，都在影響著公眾的認(rèn)知。比如電影《戰(zhàn)狼2》的內(nèi)容設(shè)計(jì)就是對(duì)“絕對(duì)權(quán)威”的一個(gè)最好的獻(xiàn)媚，包括《流浪地球》。公眾首先服從于絕對(duì)權(quán)威，這在中國(guó)文化中更是如此，我們說(shuō)過(guò)中國(guó)缺少理性精神，也就不具備主體人格的獨(dú)立性。這些電影借助于目前浮華盛世以及官媒對(duì)“自我的肯定”，讓公眾傲然于世，響應(yīng)著東方再次強(qiáng)大的暗示，悄然地、驕傲地買了票，成就了票房神話。從藝術(shù)的角度和電影本身的質(zhì)量來(lái)看，這兩部電影內(nèi)容刻意媚俗都算不上好電影。但這就是話語(yǔ)權(quán)或者叫對(duì)權(quán)威的服從而成就的票房成功，這種成功方式對(duì)品牌（吳京）本身，是失敗的，媚俗的標(biāo)簽將伴隨他終身。但電影與傳統(tǒng)品牌不同，傳統(tǒng)品牌也有走政治正確路線的，但由于傳統(tǒng)品牌是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，與電影短效炒作完全不同，而政治正確就有可能遇到社會(huì)現(xiàn)實(shí)中公眾正確實(shí)現(xiàn)與否的情緒問(wèn)題，最后有可能造成品牌的負(fù)面影響。另外，電影的代入感很強(qiáng)，這也是作為一個(gè)特殊商品獨(dú)有的特點(diǎn)，而大眾商品品牌不具備這樣的屬性。
現(xiàn)在的品牌傳播并不在意吳京式成功，相反，大家可以更甚。比如網(wǎng)絡(luò)公司，越大的公司媒體的控制能力越強(qiáng)，公眾甚至于噤若寒蟬，不敢輕言馬云、馬化騰的不是，寧可每天扮演阿Q罵外國(guó)元首宣泄情緒，尋求一絲話語(yǔ)權(quán)的滿足感進(jìn)行自我肯定。換言之，公眾目前的情感是無(wú)依賴的狀態(tài)，品牌傳播工作中的內(nèi)容設(shè)計(jì)就需要考慮這一訴求。也就是說(shuō)，公眾需要的不是意見(jiàn)領(lǐng)袖，而是精神領(lǐng)袖，因?yàn)楣妼ふ业氖钦J(rèn)同自己“正確”的人，只不過(guò)這種“正確”需要集合成一股力量，而能統(tǒng)治這個(gè)力量的人就是精神領(lǐng)袖。譬如，我們對(duì)大眾傳播時(shí)考慮到的“大眾總是淺薄的”時(shí)候，就會(huì)利用修辭的方式安撫或者聯(lián)結(jié)大眾情感：這個(gè)世界是矛盾的，因此，虛無(wú)主義無(wú)可避免；這個(gè)世界也是可理解的，不可理解的部分我們通過(guò)上帝理解了它；這個(gè)世界是可認(rèn)識(shí)的，無(wú)法認(rèn)識(shí)的我們?yōu)槔斫鉃槊芑蚪唤o上帝；這樣，科學(xué)在它們面前就不會(huì)捉襟見(jiàn)肘，于是，我們選擇相信了“科學(xué)”。
