善良與罪惡的沖突，是上帝用左手給人類圈畫出來的命運，用右手在命運的腦門中印上了恐懼。如此，無論你是否服從命運，恐懼都會讓善良與罪惡始終在人類心中形成沖突，善的恐懼與惡的恐懼。
為了讓人類有一個安身立命之所，從恐懼中走出來，上帝最終作出了承諾：只要你做一個好人，內心就會得到平靜，就可以上得天堂，來世將會獲得永久的幸福。
于是，相信上帝的人們就組成了一個世界，叫西方世界，他們為了能去天堂，在人間時刻表現自己是一個好人，生受洗禮、婚受婚禮、死受葬禮。他們理解了上帝的善良：只要做一個好人，每天就可以有平靜的生活，而今生就是天堂。
做一個好人，就是一個人對上帝的承諾，當所有相信上帝的人組成了一個世界，好人的故事每個結局就都很美好，好人有了好報。
這樣的故事缺少沖突，沒有太多情節，最多成為一種對理想世界的描繪，對于作家們而言，它缺少人性的沖突，沒有罪惡的襯托，人人都善良世界顯得平淡無奇。為了解決這一難題，西方人就寫了一本故事集：“圣經”。為了讓人們相信上帝，做個好人，里面幾乎窮盡了人性的各種觀相，甚至推盡極致，如罪惡之城“索多瑪”的描述，最后連萬能的上帝也表現出無奈，最終選擇滅絕了這個罪惡之城索多瑪。
在西方現實生活中，人們選擇相信上帝的承諾，在商業活動中，商業的目的也成為了對上帝的表白：為上帝掙錢，讓所有子民幸福。于是，我們今天可以講洛克菲勒的故事，講諸多美國富豪裸捐的故事……這些故事背后就是對做個好人承諾。
他們感染了西方世界以外的那些沒有宗教信仰的人們，就像肯德基的“蘇丹紅”事件、康泰克“PPA”事件，最終在沒有任何故事的前提下，人們選擇相信了他們的承諾，并繼續食用肯德基、服用新康泰克。但人們并沒有選擇相信“三鹿奶粉”、“秦池白酒”、“三株口服液”、“郭美美紅十字會”…
品牌承諾可以是品牌故事的題材，品牌故事卻不是品牌承諾的依據。
承諾的內涵是你能做到并一定會去做的事情，它的內容簡單明了，只是簡單的幾個關鍵詞，如：安全、可靠、技術、創新等，并且只用幾句話來表達對這幾個關鍵內涵的承諾。當立邦說安全的時候，人們相信它的油漆是安全的，于是購買的正是這種對于安全的承諾；當聯邦快遞說準時送達時，人們購買的是這種可靠的承諾；當英特爾說技術領先、蘋果說創新的時候，人們相信了他們，因購買了他們的產品與服務。他們所有的成功，并不依賴品牌故事，而是品牌承諾。因為，當你聽到他們的故事的時候，是他們成功之后；而他們的成功卻是因為他們的承諾；因此，做品牌不是講品牌故事。
品牌故事不能是完全虛構的，但他可以用事實結合神話或者傳說，就像圣經那樣。神是人的異化，但人性善與惡的沖突形成的恐懼是事實，并且相當多的圣徒在踐行神旨，這才有了今天的西方文明世界，雖然它不是一帆風順。如果沒有神的承諾，故事就失去了思想，沒有了主題，一切巧舌如簧都變得毫無意義，也不會再有人相信去閱讀它。
品牌承諾是品牌信用的累積基礎，品牌信用是商業價值的評估標準，商業價值是品牌故事被傳播的決定因素。
每個人都有故事，但不是每個故事都有人愿意聽；每個品牌都代表一個組織，每個組織都可以人格化，因此，每個人、每個品牌都可以有故事。但，只要是品牌故事，它就有一定的規范，有它存在的特殊位置與表達方式。品牌故事不是小說、詩或文學作品，它不一定需要有起、承、轉、合的詩學寫作要求，更不是詩無達詁式的理解。因為品牌的屬性就商業屬性，并非純粹的情感抒發或者生活描寫，那些花言巧語的潤色、極致的想像力用得越是精煉，離文學就越近，離品牌卻越遠。
單純通過品牌故事建立品牌不可能成為品牌成功的捷徑，這種品牌塑造方式是機會主義的，它只會讓品牌陷入巧言令色的尷尬，最終被消費者遺棄。在這個一切生活商業化、一切商業品牌化，網絡、社交媒體泛濫的世界，每個人都在組織自己的語言、編寫自己的故事，希望獲得他人關注、傾聽自己的聲音。大眾逐漸懂得了語言的力量，也逐漸感受到了通過語言編織的謊言是什么樣的利益獲取方式與美麗陷阱，品牌故事的效用還剩下多少想像空間，都需要重新估量。
品牌之道即人道，《易》言:古圣為利民制器，只有器為人，絕無人為器。孔子也說，“志于道，據于德，立于仁，游于藝。”本末不能倒置。無論是建立個人品牌還是企業品牌，都要遵循術不遠道，道術相參的道理。不能像紅十字會那樣掛著上帝的牌匾，卻成為褻瀆人們情感的“圣殿”。今天人們拿它沒辦法，它是官辦；如果是民營企業，還有多少活著或者重來的機會。但，無論如何，無論它如何承諾、書寫何等動人的故事，人們對紅十字會的信任已經不再，社會募捐也會隨著情感的傷痛降到新的低度。《禮記.表記》中說：天下有道，則行有枝葉；天下無道，則辭有枝葉。夫行，本也；辭，從而生者也。
我們書寫一句承諾、一則故事很容易；不容易的事情早在春秋時期，孔子就擔憂了：“德之不修，學之不講，聞義不能徙，不善不能改，是吾憂也。”
